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奥迪“抄袭门”背后,被嫌弃的广告公司的一生

2000年,彭杨军从天津工业大学毕业。

刚毕业他就被委以重任,担任逸飞集团的首席摄影师,为逸飞服装拍摄样本照片。

著名油画家陈逸飞广泛涉猎电影、服装、环境设计等领域,他将自己的涉猎方向统称为“视觉产业”,毫不避讳艺术与商业的结合。

在彭杨军看来,陈逸飞是自己人生中最重要的“伯乐”:

“大四时我去面试,面试官把我的作品留下来给陈先生看了,第二天告诉我说陈先生想见你。我正式到逸飞以后,陈先生让我负责服装公司的整个形象部,从拍摄到设计,再到印刷,整个流程都是我在做,现在想想还是特别感谢逸飞公司的,感谢那段经历。”

起点甚高的彭杨军,此后一路走得相当顺利,先后担任过《青年视觉》首席摄影,《新视线》杂志创意总监,良仓网站创始人等。

2022年5月21日,小满节气,导演彭杨军转发了一条微博,他写道:

“刘德华X奥迪#人生小满,这是我导演过的片子里最轻松愉快的一次,华哥一如既往的平和,专业,谢谢所有的小伙伴们,谢谢客户一稿过。”

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这条让彭杨军颇为得意的广告里,刘德华将“小满”的深意娓娓道来,结合极具意境的自然摄影,获得了无数网友的点评转。

在视频号里,这条内容的点赞、转发和收藏均超过10万,预计总播放量已经过亿。

然而,风光不过半天。

当天晚上,博主“北大满哥”指认《人生小满》视频涉嫌抄袭,并贴出了该视频与自己原创内容的对比。

经比对之后,许多网友表示:“查重率高达99.99%。”

目前,奥迪官方账号和刘德华个人账号均已下架该视频。

奥迪官方发表致歉声明,并表示该视频由创意代理公司M&C Saatchi提报并执行,已责成其尽快就所涉文案侵权情况进行处理。

彭杨军迅速删除了此前转发的微博,在留下的最新一条微博里,他这样写道:“怀念那个纸媒盛行的年代”。

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底下网友的最新评论显示:

“纸媒盛行的时代,电视传媒的可以抄纸媒的,各类‘借鉴’都不会以这么快的速度被发现,现在这个时代太不好啦。”

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怀孕的男人

对于许多人来说,“M&C Saatchi”这个名字略显陌生,但提到“萨奇兄弟”,了解广告业历史的人都耳熟能详。

1970年,在伦敦苏霍区的一栋办公楼中,哥哥查尔斯•萨奇和弟弟莫里斯•萨奇,用借来的 6 万美元成立了一家广告公司。

他们用自己的名字来为这家公司命名:“萨奇兄弟(Saatchi & Saatchi)”。

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成立之初,萨奇兄弟受英国健康教育委员会的委托,需要制作一则反对早孕和未婚先孕,鼓励使用安全套的公益广告。

萨奇兄弟对这个项目非常重视,于是召集了所有员工一起进行策划,但几轮创意下来,大家的方案都不能令萨奇兄弟满意。

此时,一位职员羞怯地提出了“怀孕的男人”方案,他本以为这个提案会被迅速否决,但查尔斯·萨奇却大喜过望,立即决定采纳这个创意。

在这则“一个怀孕男人”的广告中,旁边有一行注释写着:“假如怀孕的是你,你是否会更加小心一些呢?”

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这样大胆创新的广告极具冲击力,取得了极佳的社会劝导效果,也让萨奇兄弟的广告公司一举成名。

1978年,萨奇兄弟开始为撒切尔夫人策划竞选广告。

广告中,在一间失业人员办公室门口,一条蜿蜒不断的队伍望不到尽头,巨大的标题写着:“Labor isn’t working”(工人没有工作;工党毫无作为)。

一语双关的广告语,尖锐地指出了当时英国社会的主要矛盾,工党只服务于社会中上层的资本家们,但是底层民众没有工作机会。

最终,大量的底层工人将选票投给了保守党,“铁娘子”撒切尔夫人一举击败工党,成为英国历史上第一位女首相,保守党也自此开始了长达18年的执政时期。

1986年,如日中天的萨奇兄弟出资6.4亿美元,成功收购美国特德•贝茨广告公司,自此,萨奇兄弟公司成为了世界上最大的广告公司。

一年后,萨奇兄弟的广告营业额达到了惊人的114亿美元,税前利润同比增长77%,达到了1.9亿美元。

进入20世纪90年代,世界广告业掀起大肆兼并的风潮,萨奇兄弟公司的地位也随之不断下降,到1995年,由于公司股价大跌,加之巨额债券无法偿付,董事会直接将萨奇兄弟开除出了公司。

被迫离开自己一手创立的公司后,萨奇兄弟决定东山再起,他们创立了全新的“M&C Saatchi”公司。

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“M&C”即是莫里斯和查尔斯的英文首字母缩写。

在拿下英国航空公司的大单之后,“M&C Saatchi”在业内名声大噪,被人们称为“新萨奇”。

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上思广告

2000年,“老萨奇”Saatchi & Saatchi被法国最大的广告商阳狮集团收购,而“新萨奇”M&C Saatchi则成立了全新的营销公司,开始登陆印度和中国市场。

M&C Saatchi先在香港设立办事处,进入内地后,在上海和北京设有办公地点。

在中国区掌门人许萍芬(Angela Hsu)的带领下,M&C Saatchi负责过联想、索尼中国、蒙牛以及文华酒店等广告项目。

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图:M&C Saatchi为联想智能手机设计的平面广告

2012年,M&C Saatchi北京办公室拿下了大众汽车的“大单”,公司规模开始迅速扩张,并不断向汽车领域迈进。

一年后,M&C Saatchi突然宣布与刘新海、刘凯杰创立的本土创意公司aeiou合并,成立全新的合资公司M&C Saatchi aeiou,沿用中文名“上思广告”,由刘新海出任CEO。

aeiou创立于2003年,长期客户包括海蓝之谜、万宝龙、资生堂丝蓓绮、新鸿基地产等国际品牌,以及劲霸、徽商银行、天友乳业等本土品牌。

由于aeiou持有多数股份,原M&C Saatchi的员工多被辞退,其中也包括首席执行官许萍芬,而剩余的员工也随之迁入aeiou的办公场所。

同年5月,运营长达18年的M&C Saatchi香港办事处正式关闭,于2009年增开的北京办公室,也在不久后从公司版图上消失了。

这也就意味着,虽然“上思广告”的官网还保留着萨其兄弟的传奇故事,但这家公司其实与当年的M&C Saatchi已经没有太多关系,这只是一个曾经拥有辉煌历史的品牌。

M&C Saatchi亚太区首席执行官Chris Jaques曾表示:

“M&C Saatchi在中国发展比在其他市场的发展更为艰难。比如,就广告代理商来说,中国市场不怎么认可所谓的小众品牌;要想在这里吃得开,你得是知名大品牌或拥有大规模客户。”

合资后的上思广告,在业内也并未引起巨大声量,M&C Saatchi想要“重振中国市场”的计划也随之落空。

2019年8月,刘新海卸任M&C Saatchi中国区CEO,由供职阳狮集团12年之久的杨正华接棒,杨正华当时满怀信心地说:

“未来的广告沟通将属于M&C Saatchi这样的机构,不追求规模而是更快速、更灵活,并且更了解客户的业务性质,M&C Saatchi尊重品牌价值和创造力,除了更好的服务客户,还能保持良好的创意水平。”

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图:从左至右为Richard Morewood, 刘凯杰,杨正华,刘新海

然而不久之后,M&C Saatchi英国总部就陷入了更大的动荡之中。

12月11日,M&C Saatchi联合创始人莫里斯·萨奇(Maurice Saatchi)宣布辞去执行董事一职。

与他一同卸任的,还有另外三名非执行董事:媒体投资人Lorna Tilbian,前皇家私人银行秘书Michael Peat和《纸牌屋》作者Michael Dobbs。

据英国《金融时报》报道,此次人事变动的主要导火索,主要是一些独立董事希望换掉长期担任首席执行官的David Kershaw。

在此前,M&C Saatchi披露了一则会计违规行为,包括财务造假、夸大利润等,普华永道的法务会计团队随即对该公司进行调查。

负面新闻缠身M&C Saatchi,当时的股价已经较年初跌去了四分之三,总市值不足一亿英镑。

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恶性循环

2021年1月13日,一汽集团官网发布了“奥迪品牌市场部整合营销策略及创意年度代理招募公告”。

根据招募要求,代理公司需要成立于2014年10月1日之前,注册资金500万人民币及以上,并且近三年期间,有为豪华汽车品牌提供传统策略创意或数字策略创意的服务。

公告还提出,近三年同一家豪华汽车品牌策略创意,其中至少有一年服务费不低于1500万人民币,且近三年所有豪华或主流汽车客户的策略创意服务年费,总计不低于4000万人民币。

毫无疑问,上思广告赢得了最后的比稿,并拿下了奥迪品牌的创意年度代理。

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2021年,受到芯片供应短缺危机影响,奥迪在国内销量约为70.13万辆,同比下降3.6%。

值得注意的是,中国地区依然是奥迪的全球最大单一市场,国内销量占到了全球销量的近50%,说明奥迪品牌深度依赖中国市场。

作为奥迪长期以来的“老对手”,奔驰和宝马在华销量大约只占全球销量的三分之一。

2021年,宝马集团在华销量约为84.62万辆,同比增长8.9%,梅赛德斯-奔驰销量约为75.89万辆,同比下降2%,业绩表现均好于奥迪。

同时,特斯拉的强势入场也为奥迪带来了巨大的竞争压力,2021年,特斯拉的全球交付量为93.6万辆,同比增长87.4%。

在刚刚过去的4月,受综合因素影响,一汽-大众奥迪的销量仅为22773辆,同比下降高达65%。

业绩承压,奥迪品牌更需要出圈。

此次的《人生小满》广告可谓下足血本,不仅启用了知名摄影师彭杨军,更是请来了天王巨星刘德华出镜,但最终却因抄袭“抖音文案”而彻底崩盘。

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早些时间,上思公司发布道歉声明,文中表示:

“因团队版权意识淡薄,在未与版权方沟通的情况下,直接使用了抖音博主北大满哥关于‘小满’的视频中文案内容,给刘德华先生、北大满哥、一汽奥迪品牌带来了巨大的不便和困扰。”

刘德华方面发文表示,“对原创百分百尊重,对广告团队创作过重中出现的问题,以及给满哥造成的困扰深感遗憾”。

2013年,在关闭M&C Saatchi香港办事处时,亚太区首席执行官Chris Jaques对媒体说:

“M&C Saatchi曾经拿下过联想的业务,但是一年后就失去了,曾经的大众汽车业务也是这样,这是一个恶性循环。如果没有大量的持续客户,公司就不会有坚实的管理团队,就不会有纵深的资源支撑,也不会发展壮大,得到市场认可。”

Chris Jaques把所有赌注都压在了这家“全新”的上思广告身上,在此之前,他已经考察过70多家独立创意公司。

他相信在在牵手aeiou之后,能够“打造一个令人惊喜的全新创意公司,与中国市场上最具规模、最优秀的同行一较高下。”

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10年之后,属于上思广告的机会来了。

在汇聚了最大牌的明星,最专业的团队,以及最大曝光量的平台投放之后,奥迪和上思广告都急需这一场“久违的胜利”。

然而,谁也不会想到,千里之堤、溃于蚁穴。

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